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LED产业未来何走向?持续整合,“渠道”为王!

  • 发布时间:2019-10-02 21:15   来源:

中国 LED 产业整合将持续,蓝海市场渠道为王

在传统照明时代,产品设计、制造工艺在保证光源稳定性和耐用性上具有关键作用,照明巨头凭借技术积累拥有产品质量上的优势,沉淀了品牌实力和渠道优势,占据大部分市场。目前传统照明式微,向LED 照明转型,产业链下游即光源制造技术含量和制造成本降低,使得中国本土企业竞争优势凸显,欧美大企业纷纷退出中国地区通用照明业务。

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另一方面,由于得到政府扶持和并购的大量出现,中国在技术上也逐渐跟进,从芯片、封装到光源,整个LED 产业链在中国已经成型,并得到迅速发展。我们认为未来中国LED 照明行业产业端将持续向产业整合与优化方向发展,而营销端渠道管理能力或将成为取胜关键。

产业端:中国LED照明产业整合链将持续

我国 LED 照明起步相对较晚,但照明市场空间大,低端产品行业准入门槛相对较低。LED 照明兴起后,大量社会资本涌入,形成了行业集中度低、市场竞争激烈的格局。一线品牌占据着中高端市场,而众多中小照明生产企业产品技术成熟度和质量稳定性低,产品附加值相对较低,产品同质化现象较为严重,只能以价格竞争为主要手段参与低端市场的竞争,导致 LED 照明行业出现了低端无序竞争现象,不仅影响着 LED 照明企业的盈利状况,更加不利于 LED 照明行业的健康和可持续发展。

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LED照明行业是一个技术密集型和资本密集型行业,对专利技术、资本投入的依赖程度高,意味着产业集约化趋势不可避免。我国自 2013 起开始出现产业链整合潮,近年有愈演愈烈的趋势。整体来看,LED 行业的并购已成为行业整合的主要手段,前期以纵向一体化整合产业链优化生产为主,后期案例开始涉及海外并购、跨界并购,企业谋求在全球市场中的战略地位,在快速变动的竞争格局中寻求一席之地。国内与跨国并购一方面扩张了企业规模,整合与释放国内产能,另一方面能够更大范围利用优势技术,抗衡国外专利垄断。

2018年中国LED照明产业重大并购案例

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资料来源:CSA Research

营销端:蓝海市场中渠道为王

照明产品属于生产、生活必需品,广泛应用于工业、商业、户外、家居等多领域。面对LED 照明替代传统照明及特殊照明应用领域拓展带来的巨大市场空间,照明业巨头纷纷转型,扩大 LED 业务体量。稳定、高效的盈利模式显得十分重要,目前,企业对销售模式的选择是多种多样的,有的企业选择直销模式,有的企业选择经销模式,有的企业采取一种有所侧重的混合模式。

直销:厂家直接销售商品和服务,直销者绕过传统批发商或零售通路,直接从顾客接收订单。直销模式可以拉近与下游客户的距离,能及时、准确的把握市场的动态、客户需求,同时,也有利于更好地服务客户,稳固与客户的合作关系,增加客户黏性,但成本较高,企业客户主要是大客户时,倾向于这种模式。主要采取直销模式的厂家有光莆股份、得邦照明等。

经销:厂家将商品卖给经销商,再由经销商间接出售给顾客的模式。在面临客户零散、市场需求情况复杂的时候,采用经销模式能够充分挖掘各区域的市场需求,更高效广泛地实现公司产品的推广与销售,降低渠道建设的成本, 转移销售风险。主要采用经销模式的企业有三雄极光、阳光照明、欧普照明、佛山照明等。

不同照明企业营销模式比较

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资料来源:上市公司招股说明书,2018 年报,华创证券

LED蓝海市场中,营销端渠道管理能力或将成为取胜关键。目前我国 LED 照明应用市场中龙头企业欧普照明稳步发展,我们认为公司得以从众多生产商中脱颖而出一方面在于研发技术积累,另一方面在于公司把握行业发展趋势在渠道端的精细化管理。

欧普照明在国内采用“经销为主、直销为辅”的销售模式,以渠道下沉拓展销售触角,以整体方案体现增值服务,以多元渠道打通线上线下。2015年时公司拥有经销商终端网点数量 40162家,主要分布在华南地区;经过渠道下沉与拓展,目前公司拥有超过 4000家专卖店以及超过 10万家流通网点,覆盖我国 90%以上的省市及地级市。前五十大主要境内经销商中,90%以上合作时间在 3 年以上,忠诚度相对高。出口为经销模式,采用自主品牌本地化运营策略,不断开拓海外市场。

在渠道管理方面,欧普照明针对不同业务进行差异化管理。家居业务,零售渠道重点培养经销商“坐商”转“行商”能力,提升终端运营效率,而流通渠道侧重网点质量提升和覆盖率提升;电商业务,侧重品类拓展和仓储配送服务升级;商用业务,公司不断加强分销渠道和项目渠道建设,并在设计师渠道建立欧普商照的品牌形象。

欧普主要境内经销商网点分布,华南占比40%

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注:东北、内蒙地区的终端个数统计在上表中的“华北”区域,西北地区 在上表中的“华西”区域。资料来源:欧普照明招股说明书。

欧普经销商中,90%以上合作时间在3年以上

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资料来源:欧普照明招股说明

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